- Jeśli profil na Instagramie lub Facebooku, na którym została zamieszczona reklama, ma fałszywych followersów lub został usunięty, organy podatkowe mogą zakwestionować zaliczenie do kosztów wydatków poniesionych przez reklamodawcę - mówi w wywiadzie dla DGP Aleksandra Plichta, doradca podatkowy i menedżer projektu w CRIDO.
Jakie są podatkowe korzyści ze współpracy z influencerem?
Wydatki na ten cel powinny pomniejszać przychód i VAT (jeśli influencer wystawia faktury) – o ile w ogóle ujęcie faktury zakupowej w rozliczeniach jest „korzyścią” podatkową. Współpraca z influencerem gwarantuje bowiem doskonałą kampanię reklamową, co powinno przekładać się na zwiększenie poziomu sprzedaży bądź na zabezpieczenie jej źródła. Influencerzy działający przede wszystkim na Instagramie gwarantują promocję danej marki wśród dziesiątek tysięcy odbiorców zainteresowanych tworzoną przez nich treścią. Jednak automatyzm w ujmowaniu wydatków marketingowych w kosztach podatkowych nie jest najlepszym rozwiązaniem. Nie każda z kampanii reklamowych przyniesie podatkowe oszczędności.
Dlaczego?
Coraz częściej okazuje się, że model biznesowy influencerów polega na specyficznym oszustwie. Mam na myśli sytuację, w której profil instagramowy influencera budowany jest głównie przez fałszywe (fejkowe) konta i polubienia. Sponsor, który nabywa wsparcie promocyjne od takiej osoby, nie może więc czuć się bezpiecznie, bo albo reklamy jego produktów wcale nie ogląda rzesza followersów, albo co gorsza Instagram może w każdej chwili taki profil usunąć – i reklamy nie obejrzy już nikt. W obu sytuacjach istnieje duże ryzyko, że organy podatkowe zakwestionują zarówno zaliczenie poniesionych przez sponsora wydatków do kosztów uzyskania przychodu, jak i prawo do odliczenia VAT. Stwierdzą, że nie przełożyły się one na wsparcie promocyjne i nie były związane z działalnością opodatkowaną. A nie jest trudno sprawdzić skalę korzystania przez influencerów z niekoniecznie uczciwych form wsparcia. Fiskus, jeśli będzie chciał, da sobie z tym radę.
A co z rozliczaniem darmowych próbek towarów od sponsora? Wiele osób głównie z tym kojarzy działalność influencera. Jaka jest z tego podatkowa korzyść?
Sponsor nie musi naliczać VAT od przekazania influencerowi bezpłatnej próbki towaru (np. okularów, ubrań czy kosmetyków). Warunkiem wyłączenia z VAT jest to, aby taki wydatek służył promocji firmy i nie zaspokajał potrzeb końcowych konsumenta (zgodnie z art. 7 ust. 3 i 7 ustawy o VAT). Warto podkreślić, że dyskusja o tym, czy przekazanie towaru zaspokaja potrzeby końcowe trwa od jakiegoś czasu i nie zawsze kończy się pozytywnie dla podatnika, tym niemiej zasadniczo przekazywanie próbek może nie być opodatkowane VAT. Należy jednak pamiętać, że fiskus często analizuje krąg odbiorców próbek i bada, czy faktycznie służyły one celom promocyjnym, tj. czy ich przekazanie ma jakikolwiek rzeczywisty związek z przyszłą sprzedażą. Próbki użyte do promocji wśród istotnej grupy fałszywych followersów mogą okazać się kulą u nogi firmy.
Czyli, jeśli okaże się że influencer był nieuczciwy, to fiskus nie tylko zakwestionuje rozliczenia kosztów podatkowych czy prawo do odliczenia VAT, lecz także nakaże zapłacenie podatku od przekazanych już próbek?
Jest to bardzo prawdopodobne, choć oczywiście nie można niczego przesądzać. Intencją firmy była przecież współpraca z rzetelnym internautą. Niemniej warto zachęcać przedsiębiorców do rzetelnej analizy popularności influencera, z którym współpracują lub zamierzają współpracować. Z pewnością pomoże to w sytuacji, gdy fiskus nabierze wątpliwości, czy wydatek marketingowy miał sens. Ciekawym, choć odważnym rozwiązaniem może być również podjęcie współpracy z początkującym influencerem. W takiej sytuacji stabilnie rosnąca popularność pozwoli uniknąć wątpliwości, jakie naturalnie pojawiają się przy skokowych wzrostach popularności.
Reklama w mediach społecznościowych może być podatkową pułapką
Firma, która współpracuje z internetowym influencerem, może się narazić na kłopoty z fiskusem. Skarbówka może mieć wątpliwości, czy wydatki z tego tytułu przyniosły bądź przyniosą biznesowe korzyści.
Chodzi o coraz częstsze sytuacje, gdy właściciel firmy (np. odzieżowej) decyduje się na podjęcie kampanii reklamowej w internecie. Jednym z najprostszych sposobów dotarcia do szerokiego grona odbiorców jest podjęcie współpracy z influencerem, czyli wpływowym internautą, który przez treści zamieszczane na swoim profilu (najczęściej na Instagramie) ma wpływ na decyzje zakupowe swoich fanów (followersów). Im więcej z nich śledzi profil influencera, tym większa jest szansa, że kupią oni reklamowany przez niego produkt.
Zasadniczo fiskus traktuje wydatki sponsora jak inne ponoszone na reklamę. Można więc odliczać je od przychodu, a faktura wystawiona przez influencera może dawać podstawę do odliczenia VAT.
Eksperci przestrzegają jednak, że czasem urzędnicy mogą zakwestionować takie wydatki, uznając, że wcale nie służyły one reklamie. Będzie tak w sytuacji, gdy influencer kupuje sobie popularność. W takiej sytuacji nie tylko krąg odbiorców reklamy jest niewielki, ale też Instagram bądź inny portal społecznościowy mogą po odkryciu oszustwa całkowicie usunąć profil influencera.
Fiskus zaś uzna, że zamówiona reklama jest nierzeczywista i nie ma szansy przełożyć się na jakikolwiek wzrost przychodów u sponsora. Współpraca marketingowa zawiśnie więc w próżni, a firma sponsorująca będzie musiała skorygować swoje rozliczenia w podatku dochodowym i VAT.
