Czy programy lojalnościowe, w których wydawanie nagród powierza się agencji marketingowej, przerzucającej z kolei koszt tych nagród na podmiot prowadzący program, są bezpieczne pod względem VAT? Czy prowadzący może odliczyć podatek od usług agencji?
Europejski Trybunał Sprawiedliwości wydał w październiku 2010 r. dwa wyroki dotyczące skutków w VAT akcji marketingowych. Były to sprawy Loyalty Management UK Ltd (C-53/09) oraz Baxi Group Ltd (C-55/09). ETS stwierdził, że w części, w jakiej sponsor akcji marketingowej zwraca operatorowi koszt towarów, które operator nieodpłatnie wydaje beneficjentom akcji, nie jest to wynagrodzenie za świadczenie usług i nie powinno podlegać opodatkowaniu VAT. Co więcej, ETS uznał, że zwrot kosztów stanowi odpłatność za towary uzyskiwaną nie od beneficjentów akcji marketingowej, lecz od podmiotu trzeciego.
Na początku polskie organy podatkowe nie respektowały wyroków ETS. Stwierdzały, że operator akcji świadczy kompleksową usługę marketingową, a w konsekwencji sponsor może odliczyć cały VAT z faktur od operatora. Jednak z czasem minister finansów zmienił zdanie i zaczął odmawiać podatnikom prawa do odliczenia podatku od tej części wynagrodzenia agencji marketingowej (lub innego podmiotu prowadzącego na rzecz podatnika kompleksową akcję marketingową), która przypada na wartość towarów wydawanych nieodpłatnie beneficjentom akcji.