Pomysł opierał się na założeniu, że w przypadku gdy nieodpłatne wydawanie towarów zlecane jest podmiotowi zewnętrznemu (np. agencji reklamowej), który nabywa te towary we własnym imieniu, brak jest podstaw do opodatkowania takich nieodpłatnych wydań. Twierdzono, że z punktu widzenia wydającego towar (np. agencji reklamowej) nie są to nieodpłatne wydania. Za te wydania agencja reklamowa otrzymuje bowiem wynagrodzenie od podatnika zlecającego wydanie (sponsora). Natomiast sponsor nie dokonywał żadnych nieodpłatnych wydań – argumentowano, że nie mógł ich dokonać, gdyż nigdy nie nabył przekazywanych towarów (były one nabywane i wydawane bezpośrednio przez agencję reklamową). Obecnie ze względu na powszechną interpretację art. 7 ust. 2 ustawy o VAT jako wyłączającego z opodatkowania wydań związanych z prowadzeniem przedsiębiorstwa tego typu schematy straciły sens. Wobec planów zmiany tego artykułu, który miałby być dostosowany do prawa unijnego (co oznacza też koniec braku opodatkowania wydań związanych z przedsiębiorstwem), można byłoby się spodziewać powrotu tego typu struktur.

Niedawne orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości UE wskazuje jednak, że interpretacja zwolenników schematu agencji reklamowej była błędna. W wyroku C-55/09 Baxi Group Ltd trybunał stwierdził, że płatności odpowiadające wartości przekazywanych towarów dokonywane przez sponsora na rzecz podmiotu zarządzającego omawianym programem (agencji reklamowej), należy uznać za wynagrodzenie płacone przez osobę trzecią za dostawę towarów klientom. Uznał, że w takim schemacie istnieje sprzedaż pomiędzy agencją reklamową a podmiotem otrzymującym towar, natomiast zapłatę za ten towar dokonuje na rzecz beneficjenta sponsor. Oznacza to też, że sponsor nie ma prawa do odliczenia podatku naliczonego na fakturze wystawionej przez agencję reklamową za przekazane przez agencję towary (może odliczyć wyłącznie część związaną z wynagrodzeniem agencji z tytułu świadczenia usługi organizacji całego przedsięwzięcia).