Z tego powodu społeczeństwa demokratyczne wypracowały zasady, które mają zapewnić, że opodatkowanie będzie możliwie sprawiedliwe i nieuciążliwe. Również w kontekście tych zasad trzeba oceniać przedstawiony przez Ministerstwo Finansów projekt ustawy wprowadzającej podatki od reklamy konwencjonalnej i internetowej, które autorzy eufemistycznie nazywają składkami.
Projekt w gruncie rzeczy zawiera dwa niezależne od siebie rozwiązania. Pierwsze to podatek od reklamy internetowej. Jest to w gruncie rzeczy okrojona wersja podatku od cyfrowych gigantów, czyli grupy GAFA (pieszczotliwy skrót dla Google’a, Amazona, Facebooka, Apple’a). Potrzeba wprowadzenia podatku cyfrowego wynika właściwie z niedostosowania analogowego świata podatków dochodowych do ery cyfrowej. Projekt prawa w tym zakresie wypracowywano na forum Unii Europejskiej po kolejnych skandalach związanych z unikaniem przez GAFA obciążeń fiskalnych. Niektóre państwa (jak Francja, Austria, Włochy, Hiszpania) wprowadziły go już, nie czekając nawet na unijny konsensus. Rozwiązanie wpisuje się zatem w europejskie trendy, nawet jeśli przyjąć, że zaproponowana stawka 5 proc. jest dość wysoka (w projekcie unijnym wynosiła 3 proc.).
Z punktu widzenia zasad sprawiedliwości podatkowej bardziej kontrowersyjne jest jednak drugie rozwiązanie, czyli podatek od reklamy konwencjonalnej. Ma on objąć przychody z nadawania reklam w telewizji i radiu, wyświetlania ich w kinie, umieszczenia na nośnikach zewnętrznych i w prasie. Ustawodawca proponuje osiem różnych stawek (od 2 do 15 proc.), w zależności od nośnika, przychodów usługodawcy i treści reklamy.
Przy konstruowaniu podatków zasada równości wymaga jednakowego, tj. według jednakowej miary, traktowania podmiotów charakteryzujących się istotną wspólną cechą i zakazuje dyskryminacji.
Zatem trzeba zadać fundamentalne pytanie, jaki jest powód wprowadzenia dodatkowego obciążenia dla usług reklamowych. Uzasadnienie projektu jest w tym zakresie dość lakoniczne. Wynika z niego wyłącznie, że potrzebne jest zasilenie funduszy szczególnie zaangażowanych w zwalczanie skutków SARS-CoV-2. Założenie jest szczytne, ale wciąż nie odpowiada na pytanie, dlaczego zaszczytu wsparcia państwa w walce z pandemią dostąpiły akurat media i to w odniesieniu do wybranych przychodów.
Autorzy projektu wskazują, że konsekwencją pandemii jest coraz szybszy transfer wielu aktywności społecznych do przestrzeni online. Dlaczego zatem nowa składka ma zostać nałożona na media tradycyjne, jak kina, ponoszące koszt pandemii? Tego też nie wiemy.
Podobne czynności powinny być opodatkowane w podobny sposób – tego wymaga zasada podatkowej neutralności. Oznacza ona też, że podatek nie powinien stanowić dla klienta czynnika, który wpływałby na wybór jednej z dwóch podobnych usług. Istnieje wątpliwość, czy z punktu widzenia klienta usługi reklamowe świadczone przez kino, prasę, telewizję lub portal społecznościowy są na tyle różne, by inaczej je traktować, stosując inne stawki i progi podatkowe. To szczególnie ważne, jeśli niższą stawkę (5 proc.) i wyższe progi stosuje się głównie wobec GAFA, które są przecież mniej obciążone polskim podatkiem dochodowym (stąd przecież pomysł podatku cyfrowego).
Dodatkowo proponowana konstrukcja podatku poprzez progresję promuje podmioty, które dywersyfikują działalność pomiędzy różne spółki. Spośród dwóch porównywalnych grup medialnych ta, w której każdy tytuł jest oddzielnym podmiotem, będzie w lepszej sytuacji niż taka, która całą działalność konsoliduje w ramach jednego podmiotu. Działanie takie nie musi mieć wcale charakteru sztucznego, lecz może wynikać ze specyfiki biznesu.
Trzeba też zauważyć dolegliwość proponowanej koncepcji, by składkę konstruować jako podatek przychodowy, a nie dochodowy. W sytuacji kryzysu, takiego jak ten spowodowany przez pandemię, podatek dochodowy jest istotnie mniej dotkliwy dla przedsiębiorców, którzy muszą zmagać się z nagłym spadkiem zyskowności swojej działalności. Kiedy walczą o przetrwanie, ponosząc straty wynikające z nadzwyczajnej sytuacji, automatycznie zmniejsza im się obciążenie daniną. Tymczasem projektowany podatek przychodowy będzie niezależny od straty, a należny również wtedy, gdy przychody przedsiębiorstwa nie będą pozwalały na pokrycie kosztów wynagrodzeń pracowników, dodatkowo pogłębiając złą sytuację. Autorzy, którzy powołują się na kryzys, powinni być tego świadomi.
Na marginesie, Ministerstwo Finansów, jak się wydaje w odpowiedzi na zarzuty, opublikowało grafiki o relacji przychodu niektórych potencjalnych podatników do ich podatku dochodowego. Mają one chyba sugerować, że podmioty te zawyżają swoje koszty i przez to zaniżają podatek. Wbrew pozorom z tych grafik płyną pewne wnioski, choć raczej nie takie, jakich oczekują autorzy. Po pierwsze, rentowność podmiotów na rynku medialnym (a w konsekwencji płacony podatek) się różni, co wynika z grafiki. Brak zbadania przyczyn tego stanu rzeczy prowadzi do sytuacji, w której dodatkowym podatkiem obłożone zostaną tak samo podmioty płacące relatywnie niski, jak i wysoki podatek. Co więcej, z wykresu nie dowiemy się, jaka właściwie powinna być rentowność działalności medialnej. Zdziwienie dodatkowo może budzić umieszczenie na wykresie podmiotów cyfrowych. Ich problem nie leży przecież w rentowności (która zresztą naturalnie powinna być wyższa niż dla tradycyjnych mediów), lecz w przychodach, które mogą być wykazywane za granicą. Dla tych podmiotów wykres nie daje żadnej informacji.
Biorąc pod uwagę okoliczności pandemii i dramatycznie rosnące potrzeby budżetowe, nie dziwi kolejne podejście rządu do choćby okrojonej wersji podatku cyfrowego. Nie jest jednak zrozumiałe, dlaczego jednocześnie autorzy bardziej dotkliwie (poprzez niższe progi i wyższe stawki podatku) zamierzają opodatkować tradycyjne media. W ich przypadku wystarczające wydaje się najwyżej udoskonalanie istniejących podatków, a nie dokładanie nowych.
Piotr Leonarski, adwokat, doradca podatkowy, B2R Law Jankowski, Stroiński, Zięba