Sprzedaż premiowa pozwala zwiększyć wartość obrotów i zysk firmy. Nagrody w ramach promocji są zwolnione tylko dla klientów indywidualnych. Firmy korzystające z promocji płacą podatek jak z działalności gospodarczej.
Coraz więcej polskich firm dostrzega korzyści wynikające z działań marketingu bezpośredniego, inwestując zarówno w akcje skierowane do konsumentów, jak i partnerów biznesowych. Taki wniosek płynie z badań przeprowadzonych przez ARC Rynek i Opinia na zlecenie Sodexo Motivation Solutions, które otrzymał „DGP”. W 2011 roku poziom wydatków na akcje BTL (akcje promocyjne niebędące reklamą) zwiększy się od 3 do 5 proc. Dotyczy to zarówno segmentu B2B (relacja firma – firma), jak i B2C (relacja firma – klient ostateczny).
– W ciągu najbliższych 2 – 3 lat wzrośnie zarówno liczba firm inwestujących w BTL bardzo duże kwoty, jak i małych zakładów, stosujących proste, ale sprawdzone sposoby na przywiązanie klientów do marki – podkreśla Michał Kuś, kierownik zespołu badawczego ARC Rynek i Opinia.
Problem jednak w tym, że przepisy podatkowe i podejście fiskusa blokują rozwój akcji promocyjnych w Polsce.
– Korzyścią ze sprzedaży premiowej dla przedsiębiorcy jest zwiększenie wartości obrotu i zysku – stwierdza Grzegorz Kujawski, doradca podatkowy, partner w KNDP.

Sprzedaż premiowa

Pojęcie sprzedaży premiowej nie zostało zdefiniowane w żadnym akcie prawnym. Sprzedaż premiowa jest jednym z działań promocyjnych i marketingowych podejmowanych przez przedsiębiorców.
– Działanie promocyjne polega na przekazywaniu kontrahentom nagrody w zamian za nabycie towarów o określonej ilości lub wartości – tłumaczy Marek Malinowski, doradca podatkowy w Taxplan.
Rozstrzygnięcie, czy dana akcja może zostać zakwalifikowana jako sprzedaż premiowa, jest kluczowe z punktu widzenia podatków. Beniamin Schön, menedżer w Sodexo Motivation Solutions, zwraca uwagę, że zgodnie z art. 21 ust. 1 pkt 68 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych (t.j. Dz.U. z 2010 r. nr 51, poz. 307 z późn. zm.), zwolniona z podatku dochodowego jest wartość nagród związanych ze sprzedażą premiową – jeżeli jednorazowa wartość tych nagród nie przekracza 760 zł. Zwolnienie z podatku nie dotyczy nagród otrzymanych przez podatnika w związku z prowadzoną przez niego pozarolniczą działalnością gospodarczą, gdyż wówczas wartość nagrody stanowi przychód z działalności gospodarczej.
Grzegorz Kujawski wyjaśnia, że w przypadku przedsiębiorców przyznana im nagroda będzie opodatkowana tak samo jak udzielony im rabat. Co gorsza, sprzedający powinien poinformować nabywcę o wartości nagrody tak, aby ten mógł ją wykazać w rozliczeniu podatkowym. Wartość ta odpowiada wartości rynkowej nagrody. Według Grzegorza Kujawskiego organy podatkowe twierdzą, że zasada ta dotyczy także nagród przekazywanych pracownikom nabywcy. Pogląd ten nie wynika jednak z przepisów.
– Jeżeli wartość nagrody w sprzedaży premiowej przekracza 760 zł, to mamy do czynienia z 10-proc., zryczałtowanym podatkiem dochodowym, którego płatnikiem jest wydający nagrodę (z reguły organizator promocji) – dodaje Beniamin Schön.
Grzegorz Kujawski wyjaśnia, że podatek oblicza się od całości wartości nagrody. Sprzedający zobowiązany jest do pobrania od otrzymującego nagrodę kwoty podatku przed wydaniem nagrody, co istotnie komplikuje sytuację, a w praktyce oznacza, że sprzedający często „ubruttowia” nagrodę rzeczową, tj. dodaje do niej część pieniężną tak, aby można było potrącić kwotę podatku z części pieniężnej nagrody. Dodatkowo sprzedający zobowiązany jest wypełnić i złożyć zbiorczą deklarację roczną PIT-8AR, wskazującą łącznie pobrany podatek.
– Wszystkie te obowiązki stawiają pod znakiem zapytania sensowność sprzedaży premiowej z jednorazowymi nagrodami o wartości powyżej 760 zł – ocenia Grzegorz Kujawski.
Beniamin Schön mówi też, że jeżeli dana promocja nie może być zakwalifikowana jako sprzedaż premiowa, a nie spełnia również warunków konkursu (rywalizacja uczestników o ograniczoną liczbę nagród) i nie jest loterią promocyjną (na której prowadzenie wymagane jest zezwolenie izby celnej), to pojawiają się wątpliwości, gdyż nagroda/świadczenie wydane w takiej akcji wiąże się z koniecznością wystawienia przez wydającego nagrodę informacji PIT-8C.
– Problem powstaje, gdy promocja zakłada wydanie większej liczby nagród. Wymóg wypełniania i przesyłania PIT-8C może stanowić na tyle dużą komplikację dla organizatora, że przeprowadzenie promocji stanie się nieopłacalne – zauważa Beniamin Schön.



Podejście fiskusa

Izby skarbowe wydały kilka indywidualnych interpretacji podatkowych na podstawie zawężonej definicji sprzedaży premiowej. Monika Woźniacka, adwokat z Kancelarii Traple Konarski Podrecki, zwraca uwagę, że zgodnie z nimi warunkiem zakwalifikowania akcji jako sprzedaży premiowej jest to, aby nagroda/premia była oferowana przez bezpośredniego sprzedawcę produktu (np. interpretacja Izby Skarbowej w Warszawie z 27 sierpnia 2010 r., nr IPP-B2/415-359/10-4/MK1).
– Próba zawężenia definicji sprzedaży premiowej przez organy podatkowe jest dość niepokojąca, gdyż przyjęcie tej wykładni może w praktyce spowodować nieopłacalność dużej części promocji konsumenckich – uważa Monika Woźniacka.
Wyjaśnia, że wynika to z faktu, że w obrocie gospodarczym rzadko mamy do czynienia z kupowaniem produktów przez konsumenta bezpośrednio u producenta. Z drugiej strony, z reguły to producent danych towarów jest zainteresowany ich promocją i to on jest gotów przyznawać nagrody/premie za zakup swoich produktów. Tak więc jeżeli konsument kupuje produkt firmy A (np. w supermarkecie), a nagrodę/premię dostaje od firmy B (np. od producenta), to zgodnie z obecną linią interpretacji podatkowych taka promocja nie powinna być potraktowana jako sprzedaż premiowa.
Według Moniki Woźniackiej akceptacja zawężonej definicji sprzedaży premiowej postawiłaby też pod znakiem zapytania funkcjonowanie tzw. multipartnerskich programów lojalnościowych, polegających na tym, że konsument zbiera punkty za zakupy dokonywane u różnych sprzedawców/usługodawców, a następnie może wymieniać te punkty na nagrody oferowane przez organizatora programu – tu również sprzedawca nie jest tożsamy z organizatorem promocji świadczącym nagrody.
– W przypadku tego rodzaju multipartnerskich programów lojalnościowych wątpliwe może być też skorzystanie ze zwolnienia od podatku od nagród o wartości do 200 zł – zauważa Monika Woźniacka.
Jej zdaniem trudno twierdzić, że świadczenie w postaci nagrody przekazane zostało w ramach promocji lub reklamy świadczeniodawcy, czyli organizatora programu, jeśli jest nim na ogół spółka założona specjalnie do prowadzenia programu, a nie podmiot, którego promocja jest celem programu.

Konkursy internetowe

Wolna od podatku dochodowego jest wartość wygranych w konkursach organizowanych i emitowanych (ogłaszanych) przez środki masowego przekazu (prasa, radio i telewizja) oraz konkursach z dziedziny nauki, kultury, sztuki, dziennikarstwa i sportu, jeżeli jednorazowa wartość tych wygranych lub nagród nie przekracza 760 zł.
Monika Woźniacka tłumaczy nam, że istnieje wątpliwość, czy na gruncie powyższego przepisu, do „środków masowego przekazu” można zaliczyć internet, gdyż przepis wymienia jedynie prasę, radio i telewizję. W szczególności ta kwestia była różnie rozstrzygana w interpretacjach podatkowych.
Obecnie jednak większość doktryny i organów podatkowych akceptuje możliwość zastosowania zwolnienia podatkowego z art. 21 ust. 1 pkt 68 ustawy o PIT również do konkursów organizowanych i ogłaszanych za pośrednictwem ogólnodostępnych stron internetowych, traktując zawarte w przepisie wyliczenie środków masowego przekazu jako przykładowe.

Skutki w VAT

Od 1 kwietnia 2011 r. za opodatkowane VAT uważa się każde nieodpłatne przekazanie przez podatnika towarów należących do jego przedsiębiorstwa (jeżeli przysługiwało mu, w całości lub w części, prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego od tych towarów).
Jak tłumaczy Monika Woźniacka, niezależnie od tego, czy są one przekazywane w związku z prowadzonym przedsiębiorstwem, czy też nie. Tak więc wszystkie nagrody rzeczowe wydawane uczestnikom akcji marketingowych powinny być opodatkowane VAT w związku z ich nieodpłatnym wydaniem.
Marek Malinowski podkreśla, że do 31 marca 2011 r. przedsiębiorcy, którzy przekazywali nagrody w ramach sprzedaży premiowej, mieli wątpliwości, czy taka czynność podlega VAT. Związane to było z niejednolitym stanowiskiem organów podatkowych w tym zakresie.
Dyrektorzy izb skarbowych w wydawanych interpretacjach twierdzili, że wydanie nagród w ramach sprzedaży premiowej jest czynnością podlegającą opodatkowaniu. Jednocześnie sądy administracyjne zajmowały stanowisko, że nieodpłatne przekazanie towarów w związku ze sprzedażą premiową nie podlega VAT.
– Od 1 kwietnia nieodpłatne przekazanie towarów w ramach sprzedaży premiowej podlega VAT – potwierdza Marek Malinowski.
Jednocześnie podpowiada, że podatnicy, opodatkowując nieodpłatne wydanie towarów, mają prawo do zaliczenia do kosztów uzyskania przychodów podatek należny od przekazanej nagrody. Przepis ten został wprost wprowadzony do ustawy o CIT oraz ustawy o PIT od 1 stycznia 2011 r.
– Nie uległ jednak zmianie brak konieczności naliczenia VAT przy nieodpłatnym przekazaniu w akcji marketingowej bonów/kuponów czy innych tzw. znaków legitymacyjnych, którymi można płacić za nabywane towary lub usługi, gdyż nie są one uważane za towary w rozumieniu ustawy o VAT – podpowiada Monika Woźniacka.
Wyjątek nadal stanowią drukowane materiały reklamowe i informacyjne, prezenty o małej wartości i próbki.