III RANKING FIRM I DORADCÓW PODATKOWYCH - Rozmowa z Pawłem Kozyrą, menedżerem w dziale PR-u finansowego Ciszewski Public Relations - Systematyczne działania komunikacyjne, zwłaszcza w czasach kryzysu mogą pomóc firmie doradztwa podatkowego w utrzymaniu pozycji na rynku. W kontaktach z mediami ważna jest szybkość reakcji i gotowość do przygotowania materiału prasowego lub odpowiedzi na pytanie dziennikarza.

- Firmy doradztwa podatkowego coraz częściej starają się dotrzeć do klientów za pomocą mediów. W jaki sposób mogą to zrobić?

- Podstawą współpracy z mediami w przypadku firm doradztwa podatkowego powinna być jasna koncepcja pozycjonowania podkreślająca kluczowe dla klientów wartości - dyskrecję, zaufanie, profesjonalizm, czy doświadczenie. Najlepszym sposobem na zbudowanie skojarzeń między tymi cechami a firmą jest stała współpraca z mediami. Ze względu na coraz większe zainteresowanie klientów kwestią podatków i ich optymalizacją, dziennikarze coraz częściej potrzebują opinii i komentarzy ekspertów z firm doradztwa podatkowego. Niestety wiele firm zamiast konsekwentnego budowania swojej pozycji wokół określonych wartości, próbuje nadrabiać zaległości jednorazowymi działaniami, i to najczęściej wtedy, kiedy jest już za późno.

- Takim elementem prezentacji, przebudzenia są rankingi.

- Wtedy następuje intensyfikacja kontaktów z redakcją, próba nadrobienia tego, co jest kryterium oceny. Takie zmasowane działania mogą być skuteczne, jednak istnieje również ryzyko zrażenia do siebie dziennikarzy przez zbytnią natarczywość. Wśród kancelarii podatkowych coraz częściej widać jednak systematyczne działania z zakresu komunikowania z mediami, oparte na długofalowych relacjach z dziennikarzami i zrozumieniu ich potrzeb.

- Czy firmy powinny zająć się również komunikacją marketingową?

- Systematyczne działania komunikacyjne, zwłaszcza w czasach kryzysu mogą pomóc utrzymać pozycję na rynku. Musimy pamiętać, że w przypadku firm doradztwa podatkowego ustawa o doradztwie podatkowym zakazuje reklamy. Znakomitą alternatywą, która pozwoli zbudować spójny pozytywny wizerunek firmy są narzędzia public relations (PR), które branża podatkowa zaczyna doceniać i stosować w coraz szerszym zakresie.

- Czy firmy doradcze same powinny zająć się takimi działaniami, czy zlecić to komuś, kto się w tym specjalizuje?

- Decydując się na PR należy na samym początku zdać sobie sprawę, że jest to działanie wymagające systematyczności i rezultat nie będzie widoczny od razu.
Niektórzy partnerzy oczekują, czy wręcz żądają określonej liczby wycinków prasowych. Jednak nie tędy droga. PR to nie substytut reklamy, ani nie sposób na ominięcie zakazów z nią związanych. Utożsamianie PR z reklamą, czy innymi narzędziami marketingu jest błędem, który uniemożliwia pełne wykorzystanie potencjału tych działań. PR to nieustanny, systematyczny proces edukacji rynku, grup docelowych, budowanie wzajemnego zrozumienia i zaufania.

- Co w sytuacji, gdy doradca udzielił komentarza dziennikarzowi, a gazeta nie opublikowała go?

- Pamiętajmy, są to działania, za które firma nie płaci redakcji, a więc nie można od niej oczekiwać, że opublikuje materiał, na którym zależy firmie. Inaczej jest z reklamą. Jeśli firma wykupi w gazecie reklamę, to redakcja zobowiązuje się do jej umieszczenia na łamach gazety. Za reklamę trzeba jednak zapłacić. Jak jednak wspominaliśmy, firmy doradztwa podatkowego nie mogą korzystać z reklamy.

- Jakie jest wyjście z sytuacji?

- Cierpliwość i systematyczność. Dziennikarz musi otrzymać to, czego oczekuje, czyli wkład merytoryczny bądź opinię ekspercką. Liczy się również czas reakcji. Jeśli potrzebne są dwa zdania, to muszą być to dwa merytoryczne zdania. Jeśli dziennikarz prosi o komentarz do 3 tys. znaków na godzinę 14, to musi go od nas jako doradców otrzymać i to w żądanej objętości. Napisany prostym, zrozumiałym językiem.

Ciekawym wyjściem jest pozycjonowanie ekspertów np. poprzez regularną wysyłkę krótkich komentarzy do bieżących zmian prawnych, case study etc.

- Agencja PR, czy firmowy specjalista ds. komunikacji? Jaką drogą powinny pójść firmy doradztwa podatkowego?

- Zlecenie działania profesjonalnej agencji PR, która specjalizuje się w działaniach związanych z finansami to z jednej strony gwarancja jakości obsługi, a z drugiej pełne wykorzystanie możliwości, jakie dają narzędzia PR. Specjalistyczne agencje PR mają również wypracowane relacje z dziennikarzami, co ułatwia rozpoczęcie działań związanych z komunikacją z mediami. Wadą specjalistycznej firmy mogą być koszty, które często są wyższe niż zatrudnienie osoby wewnątrz firmy. Zaletą jest jednak większa elastyczność. Z agencji możemy bez konsekwencji zrezygnować w przeciągu miesiąca, z osoby zatrudnionej na umowę o pracę, nie. Błędem jest powierzanie takich obowiązków asystentce partnerów kancelarii lub doświadczonym tylko w marketingu.

- Jakie działania w zakresie media relations zaleca pan doradcom podatkowym?

- Jeśli chodzi o duże kancelarie, to warto, aby pojawiały się one w mediach ogólnopolskich, aby doradcy komentowali bieżące zmiany w prawie podatkowym. Chodzi o to, aby doradcy podatkowi i firmy inicjowały kontakty z redakcjami oraz kreowały tematy, z których mogą powstać materiały redakcyjne. Z drugiej strony media wydają różnego rodzaju dodatki skierowane do podatników. Warto, aby kancelarie patronowały merytorycznie takim publikacjom, dodatkowym poradnikom, czy komentarzom do kodeksów.

- Czy warto, aby komentarze doradców pojawiały się w artykułach?

- Tak. Kolejnym sposobem działań media relations jest komentowanie bieżących wydarzeń prawno-podatkowych. Dziennikarz musi jednak wiedzieć, że może w każdej chwili zadzwonić do doradcy podatkowego. Ważna jest również szybkość reakcji i gotowość do przygotowania materiału prasowego lub odpowiedzi na pytanie dziennikarza. Często się zdarza, że w kancelariach podatkowych odpowiedzi przygotowywane są wolno, a redakcja nie może czekać. Często dziennikarze potrzebują kilkuzdaniowego komentarza i skupienia się na meritum odpowiedzi, a nie na rozbudowanych opiniach.

- A czy warto, aby doradcy angażowali się w takie dwuzdaniowe komentarze?

Jak najbardziej. Zawsze taki tekst jest czytany przez osoby zajmujące się podatkami w firmach. Jeśli nazwisko doradcy będzie rozpoznawalne, to istnieje większa szansa podjęcia współpracy z takim doradcą i kancelarią przez biznes.

Kolejna rzecz to dyżury redakcyjne i porady telefoniczne. Bardzo często duże kancelarie nie są zainteresowane tego typu kontaktem z podatnikami, wychodząc z założenia, ze nie są instytucją charytatywną. To błędne myślenie. Często jest to okazja do zdobycia klienta.

- Jakie działania powinny podejmować małe firmy, a jakie duże, zatrudniające powyżej 10 doradców podatkowych? Czy małe powinny koncentrować się na mediach lokalnych, a duże na ogólnopolskich?

Wszystko zależy od grupy docelowej. Małe firmy powinny w pierwszej kolejności skupiać się na mediach regionalnych, ponieważ ich usługi skierowane są zazwyczaj do regionalnych odbiorców, podatników i firm.

Wszystko jednak zależy od celu, jaki postawi sobie firma. Jeśli spółka chce zdobyć dużego klienta warto również nawiązać kontakt z mediami ogólnopolskimi.

- Czy kalendarz podatkowy nie powinien wymuszać pewnych działań?

Tak. To w oparciu o wydarzenia podatkowe powinno rozpoczynać się rozpisać plan działań PR. W okresie rozliczeń rocznych redakcje wydają płyty CD do sporządzania deklaracji podatkowych. Warto wtedy postarać się o patronat merytoryczny nad wydaniem takiej płyty, opracować poradnik co i jak odliczyć.
Małe firmy na łamach tytułów lokalnych mogą doradzać jak rozliczyć koszt wydatków na delegacje.



- Jakie działania zalecane są firmom zajmującym się doradztwem podatkowym?

- PR już nie jest rozumiane tylko jako media relations. Szeroki wachlarz możliwości oferują działania w internecie: strona www, blogi, serwisy społecznościowe, zwłaszcza biznesowe jak np. Golden Line, na którym można zakładać grupy dyskusyjne o danej tematyce np. CIT. Z takich portali biznesowych korzystają często menadżerowie oraz osoby, które poszukują fachowej obsługi. To prosta droga do pozyskania klientów. Osoby wchodzące na takie portale społecznościowe łatwo rozpoznać, ponieważ nie są to osoby anonimowe.

Warto pamiętać o udziale i organizowaniu konferencji merytorycznych skierowanych do grup docelowych np. debaty redakcyjne pod patronatem gazety i z relacją na jej łamach.

Coraz popularniejszą formą komunikacji jest transmisja takiego rodzaju wydarzeń on-line w Internecie.

- Niektórzy doradcy podatkowi prowadzą już blogi. Na jakim portalu najlepiej założyć blog?

- Przede wszystkim trzeba rozważyć, do kogo chcemy dotrzeć oraz jakie wiąże się z tym ryzyko. Możliwości założenia bloga oferuje wiele portali, od ogólnotematycznych, najbardziej popularnych, do portali konkretnych gazet i mediów specjalizujących się w tematyce podatkowej i prawnej. Doradcy, którzy chcą dotrzeć z informacją o swoich poglądach podatkowych, powinni zakładać blogi na portalach podatkowych i prawnych, bowiem na nie najczęściej zaglądają przedsiębiorcy i osoby fizyczne zainteresowane tą tematyką.

- Wspomnieliśmy o pozycjonowaniu stron kancelarii. Na czym polega takie pozycjonowanie?

- Pozycjonowanie to zapewnienie stronie www kancelarii czołowych miejsc w wynikach wyszukiwania najpopularniejszych wyszukiwarek. Proces ten polega na dotarciu na szczyt listy wyników, utrzymania zdobytych pozycji i jest doskonałą promocją stron.

- W jaki sposób wykorzystać to narzędzie w firmie doradczej?

- Najlepszym rozwiązaniem jest takie spozycjonowanie strony, aby po wpisaniu do wyszukiwarki nazwy naszej kancelarii, czołowych partnerów, czy haseł „kancelaria podatkowa” lub „firma doradztwa podatkowego” link do strony internetowej firmy znajdował się wśród 5 pierwszych pozycji. Osiągnięcie takiego wyniku można uznać za sukces kancelarii. Dobrym sposobem na pozycjonowanie firmy w wyszukiwarce jest często założenie bloga bądź regularne wypowiedzi w mediach internetowych i serwisach społecznościowych

- Co w sytuacji, gdy firma nie pozycjonuje swojej strony?

Użytkownik, czy osoba zainteresowana usługami doradczymi, która poszukuje doradcy podatkowego lub firmy o określonej nazwie, wpisuje w wyszukiwarkę nazwę. Jeśli po wyświetleniu wyników nazwa kancelarii lub imię i nazwisko doradcy podatkowego nie znajdzie się wśród wyświetlonych dwóch podstron, to taka osoba straci zapał i będzie szukała innych firm, czy doradców. Potencjalny klient może dojść do wniosku, ze kancelaria nie ma istotnej pozycji na rynku.

- Czyli firma straci potencjalnego klienta?

- Dokładnie tak.

- Wróćmy jeszcze do internetu. Wydaje się, że duże firmy oraz działy doradztwa podatkowego w kancelariach prawnych dbają o swoje strony internetowe. Zazwyczaj są one przygotowane przez profesjonalne firmy zajmujące się ich tworzeniem. Czasem wręcz strona internetowa firmy robi się quasi wortalem internetowym. Na co powinny zwrócić uwagę małe firmy?

- Strona musi być funkcjonalna, przyciągać uwagę, być jasna i czytelna. Rekomenduję klasyczną, prostą nawigację. Strony przeładowane elementami fleszowymi, z wolnootwierającą się grafiką zniechęcają.

Jeśli spółka doradcza kieruje swoją ofertę usług również do partnerów międzynarodowych, powinna stworzyć wersję językową strony. Warto również zadbać o to, aby strona zachęcała do powrotu na nią. Można tego dokonać poprzez firmowego bloga, aktualności, czy newsletter.

- A co z danymi teleadresowymi. Niekiedy firmy korzystają z formularzy. Podają ogólny adres, a co najgorsze nie aktualizują zmieniających się danych.

- Nie rozumiem, gdy ktoś podaje jeden telefon, którego nikt nie odbiera lub który jest ciągle zajęty. Umieszczenie tylko formularza do kontaktów jest dalece niewystarczające z tego względu, że rzadko kto z niego korzysta. Umieszczenie bezpośrednich danych kontaktowych jest znacznie bardziej efektywne.

- Jakie dane kontaktowe powinny więc znaleźć się na stronie firmy?

- Przede wszystkim musi być podany numer telefonu oraz adres e-mail, którym ktoś stale zarządza i na bieżącą deleguje sprawy. Warto stworzyć maila dedykowanego tylko dziennikarzom. W kontakcie z klientem oraz mediami liczy się czas reakcji. Jeśli mail jest odbierany raz dziennie lub pytania wpływają na skrzynkę imienną partnera, firma może przez ten czas stracić cennych klientów lub możliwość zaprezentowania się w mediach.

- Na początku rozmowy wspomniał pan o rankingach. Czy warto brać w nich udział?

- Tak. Jeśli chodzi o duże firmy, chcą one zająć jak najwyższą pozycję w rankingu. Trzeba jednak podkreślić, że zawsze warto brać udział w tego typu zestawieniach, bowiem jest to darmowy sposób zaprezentowania firmy. Klienci podchodzą często do rankingów w ten sposób, że jeśli gazeta firmuje ranking swoją nazwą, to oznacza to, że wszystkie firmy są wartościowe, każda posiada jakąś unikalną wartość, którą warto wykorzystać. Klient na tej podstawie nie musi wcale wybierać firmy z czołówki rankingu, ale z niższych miejsc. Często bowiem klienci sądzą, że usługi firmy, która znajduje się na niższym miejscu, są tańsze, ale zachowują swój profesjonalizm.

Paweł Kozyra
menedżer w dziale PR-u finansowego Ciszewski Public Relations