- Firmy doradztwa podatkowego coraz częściej starają się dotrzeć do klientów za pomocą mediów. W jaki sposób mogą to zrobić?

- Podstawą współpracy z mediami w przypadku firm doradztwa podatkowego powinna być jasna koncepcja pozycjonowania podkreślająca kluczowe dla klientów wartości - dyskrecję, zaufanie, profesjonalizm, czy doświadczenie. Najlepszym sposobem na zbudowanie skojarzeń między tymi cechami a firmą jest stała współpraca z mediami. Ze względu na coraz większe zainteresowanie klientów kwestią podatków i ich optymalizacją, dziennikarze coraz częściej potrzebują opinii i komentarzy ekspertów z firm doradztwa podatkowego. Niestety wiele firm zamiast konsekwentnego budowania swojej pozycji wokół określonych wartości, próbuje nadrabiać zaległości jednorazowymi działaniami, i to najczęściej wtedy, kiedy jest już za późno.

- Takim elementem prezentacji, przebudzenia są rankingi. 

- Wtedy następuje intensyfikacja kontaktów z redakcją, próba nadrobienia tego, co jest kryterium oceny. Takie zmasowane działania mogą być skuteczne, jednak istnieje również ryzyko zrażenia do siebie dziennikarzy przez zbytnią natarczywość. Wśród kancelarii podatkowych coraz częściej widać jednak systematyczne działania z zakresu komunikowania z mediami, oparte na długofalowych relacjach z dziennikarzami i zrozumieniu ich potrzeb.

- Czy firmy powinny zająć się również komunikacją marketingową?

- Systematyczne działania komunikacyjne, zwłaszcza w czasach kryzysu mogą pomóc utrzymać pozycję na rynku. Musimy pamiętać, że w przypadku firm doradztwa podatkowego ustawa o doradztwie podatkowym zakazuje reklamy. Znakomitą alternatywą, która pozwoli zbudować spójny pozytywny wizerunek firmy są narzędzia public relations (PR), które branża podatkowa zaczyna doceniać i stosować w coraz szerszym zakresie.

- Czy firmy doradcze same powinny zająć się takimi działaniami, czy zlecić to komuś, kto się w tym specjalizuje?

- Decydując się na PR należy na samym początku zdać sobie sprawę, że jest to działanie wymagające systematyczności i rezultat nie będzie widoczny od razu.
Niektórzy partnerzy oczekują, czy wręcz żądają określonej liczby wycinków prasowych. Jednak nie tędy droga. PR to nie substytut reklamy, ani nie sposób na ominięcie zakazów z nią związanych. Utożsamianie PR z reklamą, czy innymi narzędziami marketingu jest błędem, który uniemożliwia pełne wykorzystanie potencjału tych działań. PR to nieustanny, systematyczny proces edukacji rynku, grup docelowych, budowanie wzajemnego zrozumienia i zaufania. 

- Co w sytuacji, gdy doradca udzielił komentarza dziennikarzowi, a gazeta nie opublikowała go?

- Pamiętajmy, są to działania, za które firma nie płaci redakcji, a więc nie można od niej oczekiwać, że opublikuje materiał, na którym zależy firmie. Inaczej jest z reklamą. Jeśli firma wykupi w gazecie reklamę, to redakcja zobowiązuje się do jej umieszczenia na łamach gazety. Za reklamę trzeba jednak zapłacić. Jak jednak wspominaliśmy, firmy doradztwa podatkowego nie mogą korzystać z reklamy.

- Jakie jest wyjście z sytuacji?

- Cierpliwość i systematyczność. Dziennikarz musi otrzymać to, czego oczekuje, czyli wkład merytoryczny bądź opinię ekspercką. Liczy się również czas reakcji. Jeśli potrzebne są dwa zdania, to muszą być to dwa merytoryczne zdania. Jeśli dziennikarz prosi o komentarz do 3 tys. znaków na godzinę 14, to musi go od nas jako doradców otrzymać i to w żądanej objętości. Napisany prostym, zrozumiałym językiem. 

Ciekawym wyjściem jest pozycjonowanie ekspertów np. poprzez regularną wysyłkę krótkich komentarzy do bieżących zmian prawnych, case study etc.

- Agencja PR, czy firmowy specjalista ds. komunikacji? Jaką drogą powinny pójść firmy doradztwa podatkowego?

- Zlecenie działania profesjonalnej agencji PR, która specjalizuje się w działaniach związanych z finansami to z jednej strony gwarancja jakości obsługi, a z drugiej pełne wykorzystanie możliwości, jakie dają narzędzia PR. Specjalistyczne agencje PR mają również wypracowane relacje z dziennikarzami, co ułatwia rozpoczęcie działań związanych z komunikacją z mediami. Wadą specjalistycznej firmy mogą być koszty, które często są wyższe niż zatrudnienie osoby wewnątrz firmy. Zaletą jest jednak większa elastyczność. Z agencji możemy bez konsekwencji zrezygnować w przeciągu miesiąca, z osoby zatrudnionej na umowę o pracę, nie. Błędem jest powierzanie takich obowiązków asystentce partnerów kancelarii lub doświadczonym tylko w marketingu.

- Jakie działania w zakresie media relations zaleca pan doradcom podatkowym?

- Jeśli chodzi o duże kancelarie, to warto, aby pojawiały się one w mediach ogólnopolskich, aby doradcy komentowali bieżące zmiany w prawie podatkowym. Chodzi o to, aby doradcy podatkowi i firmy inicjowały kontakty z redakcjami oraz kreowały tematy, z których mogą powstać materiały redakcyjne. Z drugiej strony media wydają różnego rodzaju dodatki skierowane do podatników. Warto, aby kancelarie patronowały merytorycznie takim publikacjom, dodatkowym poradnikom, czy komentarzom do kodeksów.

- Czy warto, aby komentarze doradców pojawiały się w artykułach?

- Tak. Kolejnym sposobem działań media relations jest komentowanie bieżących wydarzeń prawno-podatkowych. Dziennikarz musi jednak wiedzieć, że może w każdej chwili zadzwonić do doradcy podatkowego. Ważna jest również szybkość reakcji i gotowość do przygotowania materiału prasowego lub odpowiedzi na pytanie dziennikarza. Często się zdarza, że w kancelariach podatkowych odpowiedzi przygotowywane są wolno, a redakcja nie może czekać. Często dziennikarze potrzebują kilkuzdaniowego komentarza i skupienia się na meritum odpowiedzi, a nie na rozbudowanych opiniach.

- A czy warto, aby doradcy angażowali się w takie dwuzdaniowe komentarze?

Jak najbardziej. Zawsze taki tekst jest czytany przez osoby zajmujące się podatkami w firmach. Jeśli nazwisko doradcy będzie rozpoznawalne, to istnieje większa szansa podjęcia współpracy z takim doradcą i kancelarią przez biznes.

Kolejna rzecz to dyżury redakcyjne i porady telefoniczne. Bardzo często duże kancelarie nie są zainteresowane tego typu kontaktem z podatnikami, wychodząc z założenia, ze nie są instytucją charytatywną. To błędne myślenie. Często jest to okazja do zdobycia klienta.

- Jakie działania powinny podejmować małe firmy, a jakie duże, zatrudniające powyżej 10 doradców podatkowych? Czy małe powinny koncentrować się na mediach lokalnych, a duże na ogólnopolskich?

Wszystko zależy od grupy docelowej. Małe firmy powinny w pierwszej kolejności skupiać się na mediach regionalnych, ponieważ ich usługi skierowane są zazwyczaj do regionalnych odbiorców, podatników i firm.

Wszystko jednak zależy od celu, jaki postawi sobie firma. Jeśli spółka chce zdobyć dużego klienta warto również nawiązać kontakt z mediami ogólnopolskimi.

- Czy kalendarz podatkowy nie powinien wymuszać pewnych działań?

Tak. To w oparciu o wydarzenia podatkowe powinno rozpoczynać się rozpisać plan działań PR. W okresie rozliczeń rocznych redakcje wydają płyty CD do sporządzania deklaracji podatkowych. Warto wtedy postarać się o patronat merytoryczny nad wydaniem takiej płyty, opracować poradnik co i jak odliczyć.
Małe firmy na łamach tytułów lokalnych mogą doradzać jak rozliczyć koszt wydatków na delegacje.