Europejski Trybunał Sprawiedliwości wydał w październiku 2010 r. dwa wyroki dotyczące skutków w VAT akcji marketingowych. Były to sprawy Loyalty Management UK Ltd (C-53/09) oraz Baxi Group Ltd (C-55/09). ETS stwierdził, że w części, w jakiej sponsor akcji marketingowej zwraca operatorowi koszt towarów, które operator nieodpłatnie wydaje beneficjentom akcji, nie jest to wynagrodzenie za świadczenie usług i nie powinno podlegać opodatkowaniu VAT. Co więcej, ETS uznał, że zwrot kosztów stanowi odpłatność za towary uzyskiwaną nie od beneficjentów akcji marketingowej, lecz od podmiotu trzeciego.

Na początku polskie organy podatkowe nie respektowały wyroków ETS. Stwierdzały, że operator akcji świadczy kompleksową usługę marketingową, a w konsekwencji sponsor może odliczyć cały VAT z faktur od operatora. Jednak z czasem minister finansów zmienił zdanie i zaczął odmawiać podatnikom prawa do odliczenia podatku od tej części wynagrodzenia agencji marketingowej (lub innego podmiotu prowadzącego na rzecz podatnika kompleksową akcję marketingową), która przypada na wartość towarów wydawanych nieodpłatnie beneficjentom akcji.

Taka linia interpretacyjna nie znalazła odzwierciedlenia w orzecznictwie sądów administracyjnych, które wciąż uznają, że operator akcji może naliczać VAT od całej kwoty należnej od sponsora akcji, gdyż jest to wynagrodzenie za świadczenie kompleksowych usług marketingowych. Programy, w których powierza się bezpłatne wydawanie nagród agencji marketingowej, która koszt tych nagród przerzuca na podmiot prowadzący program, nie są więc bezpieczne pod względem VAT. Pojawia się ryzyko, że prowadzący program nie będzie mógł odliczyć VAT od usług agencji w części, w jakiej dotyczą zwrotu kosztów towarów. Z kolei w przypadku agencji jest ryzyko, że będzie musiała dokonać samoopodatkowania odpłatności otrzymanej od prowadzącego program w zakresie, w jakim płatność ta jest zwrotem za towar.